Come e cosa comunicare nel web marketing agroalimentare

In una società moderna, caratterizzata da rapidi e continui sviluppi a livello consumistico, sociale e tecnologico, il consumatore si trova continuamente dinanzi ad una tale varietà di prodotti agroalimentari sui quali non ha alcuna informazione adeguata, per cui il suo comportamento d’acquisto spesso non si basa su una razionale valutazione, frutto d’informazione da lui ricercata o proposta dalle aziende agroalimentari, bens’ da sollecitazioni emotive o illusioni consumistiche che portano spesso a scelte impulsitiche ed incoerenti.

L’ obbiettivo principale della comunicazione nel food web marketing è quello di informare il consumatore.

Obbiettivo della politica di comunicazione è quello d’informare il consumatore facendogli intravedere l’entità dell’acquisto di un prodotto rispondente alle sue esigenze.

L’ informazione, perchè raggiunga nel migliore dei modi il consumatore deve assicurare una serie di cognizioni sicure, con particolare riferimento a:

  • prodotti e relative caratteristiche;
  • composizione;
  • modalità ed occasioni di consumo;
  • valori nutrizionali ed organolettici;
  • rapporto qualità-prezzo;
  • tecniche di produzione, conservazione e trasporto;
  • finalità dei prodotti nell’alimentazione.

Se il consumatore non dovesse possedere una conoscenza di questi aspetti, l’impresa agroalimentare rischierebbe veramente di rendere inefficace qualsiasi altro messaggio che intendesse fargli pervenire.

Nel contesto del food web marketing, la comunicazione svolge un ruolo fondamentale dal momento che essa ha la specifica finalità di trasferire il particolare messaggio che l’azienda agroalimentare vuole far raggiungere sul mercato: spetta alla comunicazione stimolare e spingere i consumatori verso il prodotto pubblicizato.

Una strategia di comunicazione per quanto ben gestita ed originale possa essere, rischia infatti di non essere recepita dai clienti se non poggia su basi realistiche.

Perchè un messaggio comunicativo sia efficace ed abbia successo è assolutamente importante che rispetti alune condizioni:

  • comprensione: il significato del messaggio deve essere chiaro, semplice ed accessibile, nonchè giungere al consumatore così come lo si è voluto realizzare e proporre con l’azione della comunicazione;
  • identificazione: il messaggio si deve identificare in quel prodotto agroalimentare in maniera diretta;
  • interesse: il messaggio deve avere e procurare un minimo di interesse sufficiente ad indirizzare almeno il consumatore verso il prodotto, anche se non ancora verso l’acquisto;
  • suggestività: il contenuto del messaggio deve avere un significato simbolico in grado di provocare nel consumatore un’ accasione di idee favorevoli verso il consumo e quindi l’acquisto del prodotto.

Attraverso una valida ed appropriata strategia di comunicazione, l’impresa agroalimentare ha modo di farsi conoscere. Primo passo per proporre successivamente i propri prodotti.

La strategia di comunicazione, per risultare vincente, deve rispettare alcuni vincoli:

  • grado di diffusione: si tratta di intravedere una possibilità di rapida, costante, generale e penetrante diffusione;
  • grado di ricezione: più l’intervento è rispondente alle caratteristiche del mercato ed alle motivazioni del consumatore, e più viene accettato;
  • grado di penetrazione: la comunicazione deve raggiungere un numero di potenziali consumatori cosi da essere assimilato direttamente o indirrettamente pur senza arrivare alla decisione di acquisto della quasi totalità dei consumatori;
  • grado di ripetizione: un intervento fatto una sola volta è destinato all’insuccesso, al contrario se ripetuto più volte ha maggiore presa e induce più facilmente alla convinzione.

Tempistica della comunicazione

I tempi della strategia di comunicazione devono essere strettamente collegati al ciclo di vita del prodotto, supportando le seguenti fasi della comunicazione con interventi idonei:

  • fase di lancio: la strategia di comunicazione svolge un ruolo di primaria importanza dal momento che le viene affidato il compito principale di far conoscere il prodotto ai consumatori. E’ una fase estremamente delicata per il successo del prodotto, in quanto, sbagliando si rischia di bloccare dalla nascita la vita del prodotto stesso.
  • Fase di espansione: è compito della comunicazione sostenere il prodotto con un intervento mirato: in questa fase, se il prodotto riesce ad essere collocato con un messaggio motivatore e convincente, porrà le basi che ne stabiliranno la definitiva entrata nel mercato. Senza campagne pubblicitarie, questa fase avrebbe tempi lunghi, mentre invece necessita di tempi brevi.
  • Fase di maturità: il prodotto dovrebbe raggiungere una posizione di stabilità di quota di mercato ed il compito della comunicazione consiste nel cercare di prolungare al massimo questa fase. In questa fase, per la comunicazione, non sono necessari gli sforzi economici come nella comunicazione che ha caratterizzato la fase di espansione, ma dovrà comunque essere presente.
  • Fase di declino: in questa fase gli interventi pubblicitari devono essere minimi. In questa fase la comunicazione serve solo per allungare la vita sul mercato al prodotto. Comunquenon bisogna lasciar morire il prodotto senza una fase di promozione che cerchi di allungarne la vita.

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*Tratto liberamente da Il Marketing Agroalimentare (mercato e strategie di commercializzazione) – Antonio Foglio – Editore Franco Angeli.